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LES REPRESENTATIONS D'EDF DANS LES MEDIAS
ANALYSE ET QUANTIFICATION DES SIGNES PERTINENTS

Carole LE BRETON

EDF. Direction de la Communication. Division Etudes-Evaluation.

Jean-Claude GOMEL

Institut SYNTHESE. Unité de recherche en Sémiologie appliquée à l'analyse de la Communication.

Introduction

La Direction de la Communication d'EDF utilise de façon intensive les études sémiologiques appliquées au langage naturel. Cette utilisation a dépassé le cadre de l'expérimentation pour fournir un outil opérationnel d'utilisation quotidienne, dont les résultats ont concerné progressivement un nombre croissant de services du siège, et s'étendent peu à peu à l'ensemble des régions. L'expertise d'EDF dans ce domaine est donc très avancée.

Parmi les illustrations possibles, on choisira d'exposer la plus importante en volume, et d'un grand intérêt opérationnel pour l'entreprise, celle de l'analyse des représentations d'EDF dans les médias par l'Institut SYNTHESE. EDF dispose en effet, depuis plusieurs années, de baromètres de l'attitude des médias. Chaque année, une dizaine de milliers d'articles et de scripts radio-télévision sont soumis à analyse.

Ont donc été traités à ce jour, en continu, plusieurs dizaines de milliers de documents, ce qui constitue une banque de données vivante considérable.

Ces baromètres fonctionnent de la façon suivante :

Les baromètres utilisés par EDF sont des tableaux de bord permettant de mesurer et de connaître l'évolution de la production médiatique. Ils aboutissent à la quantification du contenu de l'information et des valeurs attribuées par les journalistes aux différents thèmes. Les données quantifiées peuvent ainsi être comparées entre elles et différenciées selon les sujets, les catégories de presse, les médias, les journalistes, les personnes citées ou les périodes.

Pour l'entreprise et ses communicants, ces baromètres-tableaux de bord sont la boucle de retour de l'information. Ils constituent donc un outil d'ajustement permanent des messages, que ce soit du point de vue du contenu ou de la formulation.

L'information est capitalisée grâce à la mémoire de l'ordinateur. A moyen ou long terme, des enseignements généraux peuvent être tirés sur la façon dont les médias reprennent ou valorisent l'information. La mesure de l'évolution de cette production dans le temps permet également de tracer une prospective de l'attitude des journalistes.

Une telle approche constitue peu à peu une technologie raisonnée et systématique de la communication.


1. La méthode

EDF utilise les services et la méthode originale mise au point par l'Institut SYNTHESE à l'issue de ses recherches : l'Idoscope®, une méthode de structuration et de quantification du qualitatif.

L'Idoscope® est une procédure de traitement assisté par ordinateur, opérant sur un ensemble de textes en langage naturel, oral ou écrit. Il est appliqué par une équipe d'analystes appartenant à plusieurs disciplines : psychologie, linguistique, anthropologie, sociologie. L'Idoscope® relève de la psychologie cognitive, et plus spécialement du modèle propositionnel. Au travers du langage recueilli, la procédure vise, par un jeu de transformation, à rendre compte des opinions et des sentiments des locuteurs, sous les espèces d'un ensemble structuré et quantifié de formes propositionnelles, qui se veulent l'expression du langage interne ou "mentalais", selon le terme de Daniel Andler.


2. Fondements théoriques

La particularité de la méthode tient en ce qu'elle ne part pas, dès l'abord, d'une analyse lexicométrique. L'analyste, assisté de l'ordinateur, travaille essentiellement sur l'aspect sémantique du texte. Il effectue un "saut sémantique" en créant un métalangage qui a la propriété du langage des mathématiques ou des sciences physiques et dans lequel chaque terme possède une définition explicite et surtout monosémique.

Les termes de ce métalangage sont structurés hiérarchiquement par des opérations taxinomiques, emboîtant autant de niveaux d'hyponymes/hyperonymes que le demande la finesse de l'analyse (en général deux ou trois).

Des opérations statistiques, véritable quantification du qualitatif, se font alors, non pas sur les termes du discours, mais sur les termes du métalangage.

Ajoutons que les "mots" de ce métalangage appartiennent eux-mêmes au langage naturel, ce qui a pour avantage de faciliter la communication de l'étude entre l'Institut et les utilisateurs de l'entreprise cliente. Les résultats des travaux sont ainsi exploitables sans médiation.

Dans la procédure de traitement de l'Idoscope®, le discours est considéré comme une séquence d'unités sémantiques, molécule de base de l'analyse. La structure de l'unité sémantique est propositionnelle ; elle reproduit un procédé mental :

"Nous savons maintenant, d'une façon certes incomplète, mais dont il est exclu qu'elle soit démentie par les développements futurs de la recherche, que l'intelligence humaine est faite de petits morceaux, de composants fonctionnels. Composants des processus, que nous appelons souvent des " opérations élémentaires ", et composants des connaissances, que nous appelons souvent des " représentations ", ou des fragments de représentations (des schémas perceptifs, des propositions, des règles, des concepts, des composants sémantiques, etc.)." in J.-F. Le Ny. Science cognitive et compréhension du langage.

Une des difficultés que l'Institut a dû résoudre provient du fait que l'unité de sens n'est congrue avec aucune forme grammaticale (phrase, proposition, paragraphe), que saurait reconnaître automatiquement l'ordinateur. L'énoncé "J'ai encore peur" inclut ainsi deux modalités temporelles (passé et présent), et révèle non une, mais deux unités sémantiques, que l'on doit traduire par "J'ai peur maintenant", "J'avais peur avant". L'opération de délimitation de l'unité sémantique ne peut donc être exécutée que par l'analyste.

Au niveau ultérieur, pour systématiser la démarche d'analyse, il convenait de déterminer une forme modèle, un "archétype" de l'unité sémantique. Nous avons retenu une structure organisée en trois grands éléments :

2.1 - un noyau de sens, formé du prédicat et de l'instanciation du prédicat, selon l'exemple suivant :

Le logiciel utilisé est un gestionnaire de base de données relationnelle. Ainsi, les prédicats sont repérés dans un fichier lié au fichier central de l'analyse. Pour EDF, le fichier des prédicats recense 862 termes, regroupés en 62 classes. Pour illustration, la classe : "Aspects environnementaux" contient les éléments:

Le fichier des thèmes, quant à lui, comporte 123 classes de thèmes (ou grands thèmes), contenant 1348 thèmes.

 

2.2 - Des compléments déictiques (lieu, temps, locuteurs, etc.), organisés selon le même principe :

2.3 - une polarité (bien-mal-neutre) :

Chaque unité sémantique fait l'objet d'une notation marquant l'attitude du locuteur vis-à-vis de son énoncé. Cette notation en trois points : positif, négatif, neutre, sont des indices de polarité. Nous entendons par polarité le caractère "eu" (au sens le plus englobant de "bien"), ou "dus" (au sens de "mal, mauvais") attribué à l'unité sémantique par son énonciateur. Selon la valeur-attribut, cette variable discrète fixe la proposition sur un axe faveur/défaveur, bonheur/malheur, réussite/échec, beau/laid, bien/mal (selon l'éthique). La polarité nous semble un aspect extrêmement important des représentations, formant avec la typicalité des prédicats l'essentiel du contenu des états mentaux.

Le logiciel convertit ces indices en 0 pour négatif, 20 pour positif, 10 pour neutre, ce qui permet un calcul de moyennes et une appréhension immédiate et globale des résultats.


3. Procédure de traitement

3.1 Chaque article de presse, ou script de radio-télévision, est découpé en unités sémantiques. Selon sa longueur ou sa densité, un article peut comporter de 3 à 70 unités sémantiques.

3.2 Chaque unité sémantique fait l'objet d'une fiche informatique.

L'analyste, pour chaque unité sémantique, préalablement saisie, ou bien traitée par OCR, renseigne la fiche en valeurs de variables, par un jeu itératif entre les fichiers liés et le fichier principal d'analyse.

3.3 Traitement statistique

Une fois effectuée la transformation en métalangage, l'ordinateur effectue alors aisément ce qu'il sait bien faire : trier, classer, compter, comparer toutes les valeurs des variables du métalangage. Chaque unité sémantique étant attachée aux fichiers liés, la mesure fait précisément apparaître, dans leur nature et leur quantité, les similitudes et les différences entre les articles, selon leurs éléments signalétiques : périodique, catégorie, auteur, date de parution, localisation, locuteurs, et selon toute caractéristique objectivante ou heuristique que l'on aura voulu se donner. De la même manière, on apprécie les convergences et les divergences, ce qui permet de faire émerger d'éventuelles typologies.

Deux types de calcul sont surtout effectués, pour obtenir :

Ce sont ces calculs qui fournissent à EDF un tableau de bord directement lisible. L'allure du tableau de bord évolue au fil du temps. EDF peut alors s'en servir comme baromètre.


4. Un exemple : la vidange du barrage de Pareloup

4.1 La situation

L'entretien d'un barrage nécessite, à des périodes espacées, une vidange complète, de manière à pouvoir accéder à l'ensemble de l'édifice à des fins d'examen et de réparations éventuelles.

Mais les barrages d'EDF sont devenus des plans d'eau qui exercent une attraction touristique importante, à cause de leur aménagement en bases de loisirs : plages, baignade, sports nautiques, pêche. C'est pourquoi les vidanges, bien que nécessaires, sont mal vécues par les habitants et les élus locaux, ce qui représente une opération à risques pour l'image locale d'EDF.

EDF assèche le lac de Pareloup, dans l'Aveyron, et prive par la même occasion cette région touristique des jeux aquatiques de l'été. Seulement à Pareloup, le tourisme et la résidence secondaire ont fructifié autour de la mer intérieure de l'Aveyron. Que faire des campings-caravanings, des planches à voile, des skis nautiques et des touristes ? FRANCE 2. 04/05/93

 

4.2 Evolution diachronique

L'exemple que nous esquissons ci-après porte sur la production de la presse (essentiellement locale, mais aussi nationale) pendant les mois de préparation et de réalisation de l'opération.

Le traitement statistique des unités sémantiques des articles analysés est traduit graphiquement ou sous forme de tableaux. Le graphique qui suit montre les fréquences d'unités sémantiques et la valeur moyenne des notes dans cette période.

Les rectangles représentent la quantité de données médiatiques recueillies (en % du total pour la période) et les points reliés par une courbe la note de polarité. On observe ainsi une montée en fréquence (nombre et densité des articles) de l'information, avec, au mois de juin, une activité médiatique très importante et une amélioration considérable de l'image (+3,5 points entre mai et juin). En juillet et en août, on enregistre une retombée de l'intérêt porté au sujet.

Les classes de prédicats font apparaître toutes les facettes d'EDF à travers sa représentation dans le discours des journalistes. On obtient alors une image d'EDF. Exemple : l'image d'EDF au mois de mai est caractérisée par la prédominance écrasante de l'impact négatif de la suppression du plan d'eau sur l'économie locale (près de la moitié des unités sémantiques), avec une mauvaise note de 6,5/20. Autre point négatif, les conséquences sur l'environnement, moins fréquemment évoquées, mais très négativement : risque de coulées de boue polluante en aval lors du lâchage d'eau, et quid des poissons fort nombreux qui peuplent le lac ?

Les images en Mai

Fréquences

Notes

Aspects socio-économiques

42,86%

6,5

Aspects techniques

14,29%

10

Attractivité

9,52%

20

Valeurs affectives

9,52%

20

Aspects environnementaux

4,76%

0

Aspects sécuritaires

4,76%

20

Compétence

4,76%

10

Prévention

4,76%

20

Moyenne

11

C'est dans ce contexte que prennent place un certain nombre d'initiatives d'EDF, dont rendent compte les résultats du mois suivant :

Les images en Juin

Fréquences

Notes

Aspects environnementaux

23,38%

12

Aspects techniques

16,88%

13

Aspects recherche

10,39%

18,5

Aspects socio-économiques

7,79%

1,5

Innovation

6,49%

20

Attractivité

3,90%

20

Compétence

3,90%

20

Prévention

3,90%

20

Valeurs affectives

3,90%

20

Solidarité

3,90%

20

Ethique

2,60%

15

...

...

Moyenne

14,5

Les aspects socio-économiques ont glissé à la quatrième place. L'accent a été mis sur l'environnement, notamment par une spectaculaire opération de sauvetage des poissons :

Du jamais vu en France. PARISIEN (LE) 19/06/93

En aval de la vanne, une gigantesque passoire les récupère, le plus gros sauvetage de poissons jamais tenté. Cette gigantesque opération de sauvetage, la première jamais réalisée, permettra aussi aux scientifiques de procéder à un rééquilibrage de la fauneÉ FRANCE 2 15/06/93

On constate une mise en valeur de la recherche :

"La vidange, explique le professeur PM, de l'université Paul Sabatier, représente une occasion unique de voir si notre système fonctionne. On va étudier le lac sans poissons, puis voir comment il fonctionne au fur et à mesure du rempoissonnement." Et de conclure : "C'est une première mondiale !" Pour le laboratoire d'hydrobiologie de l'université Paul Sabatier de Toulouse, la vidange de Pareloup constitue surtout une occasion exceptionnelle de regarder à la loupe l'écosystème du lacÉ Autre enjeu de cette vidange : étudier les mécanismes de fonctionnement d'un lac sur lequel se penchent les scientifiques depuis plusieurs années. LIBERATION 29/06/93

On observe également, dans le tableau de bord de juin, l'apparition de valeurs de solidarité inexistantes dans celui de mai (donc inexistantes dans les articles de presse de mai) :

On va trier les espèces les plus intéressantes pour l'équilibre du lac, qui iront dans un autre lac attendre le mois de septembre, ils prendront pension ; quant aux autres, ils finiront sur les tables des Restos du CÏur. RMC 15/06/93

 

4.3 Les locuteurs

En matière de communication, il est intéressant de percevoir l'attitude des locuteurs le plus souvent cités dans la presse, les thèmes qui les touchent, leur attitude à long terme. Le tableau qui suit présente les fréquences et la polarité des unités sémantiques contenues dans les citations directes ou indirectes qui sont attribuées aux personnalités qui se sont exprimées sur le sujet de la vidange. Les noms sont remplacés par des initiales aléatoires.

Les locuteurs

Fréquences

Notes

Journalistes

84,11%

14

J. S. Président FDPA

3,74%

12,5

B. R. Responsable Usine

3,73%

16,5

S. T. Elu local

2,80%

6,5

D. H. EDF

0,93%

10

Elus locaux (non nommés)

0,93%

20

R.V. Associations

0,93%

20

P.M Université Paul Sabatier

0,93%

20

V. C. SIVOM Conseil Général

0,93%

20

Riverain Pareloup (non nommé)

0,93%

0

4.4 La presse écrite et les médias audiovisuels

Il est primordial d'identifier les intérêts et les attitudes des journalistes en les différenciant selon les supports, comme l'indique le tableau suivant. Il est intéressant d'observer qu'un événement local a pu mobiliser les grands médias audiovisuels.

SOURCE

Fréquences

Notes

FRANCE 2

33,64%

12

RMC

17,76%

13,5

FRANCE INTER

10,28%

13,5

EUROPE 1

7,48%

13,5

LIBERATION

7,48%

20

TF 1

6,54%

18,5

EVENEMENT DU JEUDI (L')

5,61%

11,5

MONITEUR (LE)

4,67%

10

PARISIEN (LE)

2,80%

20

RTL

2,80%

6,5

FRANCE 3 LIMOGES

0,93%

20

TOTAL

100,00%

13,5


5. Conclusion générale

La méthode s'applique à toutes les productions du langage parlé, et à toutes les langues. Elle est notamment utilisée, dans nos enquêtes, pour traiter les enregistrements d'entretiens non directifs, et les sondages à questions ouvertes.

Les étages de lecture des résultats correspondent aux niveaux de décision et d'expertise dans l'entreprise : une vue d'ensemble en quelques chiffres, pour les dirigeants, des zooms dans le détail des thèmes et des images, pour les responsables de secteur, et pour les communicants de l'entreprise cliente.

Mais la validité des résultats a pour contrepartie un volume de travail considérable, dans le cadre de procédures, d'équipements et de logiciels spécifiés et mis à jour à mesure des progrès des techniques informatiques. Le traitement de milliers d'unités sémantiques doit surtout à "l'intelligence naturelle". L'Idoscope® est une méthode d'analyse assistée par ordinateur. Elle n'est pas une analyse automatique du discours. L'ordinateur facilite le travail de l'analyste, il ne le remplace pas.

Au contraire, la méthode demande aux analystes de l'Institut, qui ne peuvent être que des permanents, à la fois le sens de l'analyse et celui de la synthèse, l'esprit de géométrie et l'esprit de finesse, une vraie ouverture vers les problématiques du client, avec lequel le contact est permanent. Sans la qualité des hommes et des femmes qui font l'Institut SYNTHESE, l'Idoscope® ne serait pas.


Premier Colloque International de Sémiologie en Entreprise, les 7 et 8 février 96, organisé par EDF-Direction des Etudes et Recherches - Le Centre d'Etude de l'Ecriture - Université Paris 7 (URA CNRS - 1735)